以科比为例浅析耐克品牌与国际体育明星之间是如何共情感的?

体育品牌找体育明星代言早已不是新鲜事,国际知名体育品牌阿迪达斯截止2020年签约的体育明星代言人涉猎网球、英式橄榄球、板球、美式橄榄球、棒球、篮球等不同体育项目50余位体育明星。

对比体育品牌巨头耐克,他所签约的每一位体育明星,在赛场上最优秀且个性独特的运动员。

1984年的耐克遭受重创,反主流文化的风格在大众中显得格格不入,除此之外财务的危机再一次降临耐克公司。

迈克尔乔丹从默默无闻的篮球新人到凭借实力在NBA比赛中大获全胜,从而走向公众视线,而耐克借用广告将乔丹成功打造为空中漫步的篮球明星“飞人乔丹”。

受之振奋的人们不仅疯狂购买“飞人乔丹”篮球鞋,还为耐克为飞人乔丹塑造的平易近人和自谦的好先生的形象所吸引。

耐克的销售量也凭此快速提升,根据数据统计,“1994年春季之前的会计年度,耐克一年中卖了一亿双运动鞋,也就是说,平均一分钟耐克就卖掉200双鞋。”,这在当时的体育用品行业,早已无其他品牌能与之匹敌。

虽然迈克尔?乔丹早已光荣退役,但至今英雄耐克所创造的“飞人乔丹”一直被世人铭记。

耐克与乔丹共创的辉煌从未消逝,谁又会是下一个奇迹的耐克品牌体育明星代言人?2003年2月,篮球巨星科比布莱恩特因理念不合结束与阿迪达斯的合作关系,同年6月耐克战胜锐步,成功与科比签订长达5年4000-4500万美元的合同,届时,耐克开始为科比打造成为不朽的“黑曼巴”形象。

2016年北京时间4月14日,篮球巨星科比布莱恩特在NBA全明星赛美国洛杉矶湖人主场迎战爵士队砍下60分后,正式宣布退役,结束了自己的20载篮球职业生涯。

当天,耐克为纪念科比退役推出《指挥大师》广告短片,1分30秒的片中云集了名人堂教练菲尔杰克逊、十次入选全明星赛的洛杉矶当地球员保皮尔斯、前总冠军球员拉希德华莱士、以及代表九支不同球队的热情球迷,短片围绕人们对科比的“恨”表达了对科比无限的尊敬、与爱,传递了对黑曼巴爱恨交织的不舍与无奈。

有趣的是,短片一开始科比在赛场上又一记命中篮筐而迎来观众席的嘘声与谩骂,科比竖耳细听,一场批判科比的倾诉演奏会就此拉开帷幕。

在一片沉寂中,随着舒缓的音乐响起,不同球队球迷被科比钦点,以歌唱的形式缓缓诉说对科比的恨意。

人群中出现了不同身份的人,球迷、球员、教练、解说员甚至是球队吉祥物和赛场卖爆米花的小贩,他们都在说同一句话,“他们对科比的恨,深沉且疯狂”。

这些人见证了科比职业生涯以来在赛场上高超的球技和独傲的脾性,他们恨科比打败自己喜爱的球队,也恨科比在球场上惊人的表现。

“我恨了你那么久,而今让我如何停下来。你就要退役,你渴望自由,而我,对你的恨却越来越深,深到骨子里。别让我的恨就此结束,我恨,我全身心地恨着你,我恨你,别让我如此疯狂。”这些歌词道出了其他球队球迷、球员对科比长年以来纵横球场由恨生爱的心声,与此同时,不是球迷的他们希望科比可以延续自己的职业生涯,又对他退役的选择表达了由衷的不舍与敬意。

值得留意的是,在短片中出现了科比两次的背影,身穿湖人队24号球衣的身影由近及远从面对人群到从人群中离去,在争议与谩骂中,科比不予置否且总以笑坦然面对。

聚光灯散落在紫金色相间的球衣,历史将永远铭记24号一科比,永远的“黑曼巴”。

耐克在短片中不仅还原了科比在赛场上背身、晃动、后仰、绝杀的经典动作,更独具创意地用一场“爱与恨”为主题的演奏会唱尽了人们对科比爱恨交织的情感。

《指挥大师》让人们领略了篮球运动员科比在赛场前后的从容与坚定,也传递了耐克品牌对“黑曼巴”科比的敬重与爱。

耐克将科比视作继乔丹之后的另一位里程碑人物,虽然科比的赛季终结,但却产生了持久的黑曼巴效应。

北京时间2020年1月27日,美国传来令人心碎的消息,著名NBA球星科比布莱恩特在加利福尼亚州洛杉矶县卡拉巴萨斯市的一起直升机坠机事件中不幸遇难。

在新闻媒体争相报道科比的意外时,全球的球迷在互联网络上发布自己对科比离世的惊愕与背痛,与科比合作十余载的耐克品牌也在社交平台发布了一张科比的图片。

黑白色的照片里,科比身穿24号球员站在光晕下独留一个背影,这一幕立刻将众人拉回到2016年科比退役时离开人群的瞬间,不禁引人深思。

同样的画面仅时隔五年,科比的身影褪去色彩,曾经的辉煌终将不得已画上句号。

黑白的影像表达了耐克对科比的深沉悼念,更象征着科比留于众人朴素与纯粹的篮球运动员——永远的24号,将永久存于历史与世人的记忆中。

耐克对待科比,不仅仅是将其成功打造为“黑曼巴”系列产品的最合适的体育明星代言人,更是将其视作为永不言弃的体育精神的标志与丰碑。

海报中黑底白字,引人触动:我们同世界上无数运动员和热爱篮球的人一样,对于今天科比布莱恩特及其女儿去世的噩耗感到震惊和悲伤。我们向他们的家人和挚友们致以最深切的哀悼。随着了解到越来越多关于此次事故的信息,我们向此次事故中遇难的所有人及其家人和朋友送上最诚挚的祈祷。科比是这个时代最伟大的球员之一,对全世界篮球运动的发展做出了巨大贡献。他也是耐克大家庭中我们挚爱的一位家人。我们非常怀念他。曼巴永恒。MambaForever”在耐克的字里行间中,科比于耐克早已超乎合作的共赢关系,而是彼此相互成就使得黑曼巴作为一种精神在篮球体育史中永久流传。

但奈特认为,那些优秀运动员所不能缺少的优良产品,同样可以创造出像运动迷一样忠诚的顾客。

耐克突破传统的宣传思维,将产品与代言人的品质和品牌文化巧妙地结合在一起,产生了久远的意义。

科比作为体育明星代言人于2003年签约于耐克品牌。在两方合作的十余年里,从《81精神》、《科比门徒》、《科比就是黑曼巴》到《指挥大师》,从曾经的“小飞侠”到如今的“黑曼巴”,耐克与科比一路走来,通过广告将永不言弃的“曼巴精神”诠释得淋漓尽致。

耐克贩卖的是比球鞋更复杂且更有意义的东西,人们称其为对“曼巴精神”不放弃、从不逃避、忍辱负重且在苦难中创造奇迹的深刻解读,也称之为对运动热爱与坚持的耐克的品牌文化的深化。

据《洛杉矶时报》报道,洛杉矶市政府于2020年2月24日上午10点在湖人主场斯台普斯中心球馆为科比以及他的13岁女儿吉安娜和另外7名遇难者举行“生命的礼赞”为主题的追悼会,时长三小时。

根据知情人解释,追悼会的时间为2月24日,是向科比的24号球衣和吉安娜的2号球衣致敬。

当天同时间,耐克在全球社交平台发布了《MambaForever》短片,以怀念和致敬科比的传奇一生。

时长1分56秒的短片里,没有出现任何科比生前的影像画面,只有不变的“Forever”和不断浮现的文字,片中_共出现了29次不同的文字,简洁却直接地概括了科比的出身、成长、初出茅庐、成名与退役配合他人对科比夸赞的同期声,反复冲击且震撼着人们的内心,以一种回顾耐克生平的方式将众人拉入无限的回忆中。

随着文字似幻灯片的闪现,配以不同人对科比生命每个重要阶段简短的描述,沉浸地重现了科比的一生。

短片中黑色的背景加以白色的文字,既承载了故事性又引出无限的深思,加重了悼念的严肃性与庄重感,给人以一种载入历史的沉静。

迈克尔乔丹在科比的追思会曾说,“科比有许多身份,是一个完美故事的讲述者,他把所有一切都承担在了自己身上。”耐克向世人展示的不仅仅是篮球运动员科比,而是拥有不同身份的真实且鲜活的科比。

随着众人呼喊科比的声音慢慢高涨,“Mamba”一词带着金色的光辉缓慢浮现,“Forever”(曼巴永恒)两个词定格住科比的辉煌。

短片的最后,科比的呼声此起彼伏而久久回荡,长达15秒才安静,寓意科比传奇一生的曼巴终将落幕。

鉴于科比在全球的影响力,美国洛杉矶市正式将8月24日定为“科比布莱恩特日”。

2020年8月24日又一个科比日,距离科比去世的210天,在众人緬怀的时刻,耐克在全球社交平台发布了《只为更好》的广告短片,以科比和曼巴精神激励更多的人变得更好。

短片时长一分钟,耐克用历史影像重现了科比曾经在赛场的瞬间,随着旁白“科比教会我们怎样变得更好”的声音想起,回放科比曾说过的“每天醒来,都要争取变得比昨天更好”以展开关于“更好”的诠释一“更好地入睡、醒来、拉伸、盖帽、冲刺,更好的输家、赢家”,伴随旁白说道“一切只为变得更好”,画面中出现黑白影像的吉安娜和耐克,他们凝视着镜头,仿佛在审视镜头外的人们是否成为更好,同时父女的画面也让深爱科比的球迷们无限惋惜科比与吉安娜过往的成就。

科比的声音再-次响起,“把简单的事情做得更好”,随着钢琴伴奏加快,“更好的体态、专注、友谊、斗士”彩色的画面与黑白的影像相互交叠,象征着科比更好的希冀感染并影响着越来越多的人。

旁白再一次提问,一切只为变得更好,你能做到吗”,科比对此的回答为“Let’s go!”。

画面中科比与其运动爱好者们交互出现,“更好的音乐家、榜样、老师、教练、初心、未来、英雄、母亲、父亲”,科比的精神感染了更多的人爱上运动,成为更好。

值得关注的是更好的父亲”在短片中反复出现了五次,强调了科比作为父亲对女儿的爱,也传递出对父女的离世的无限惋惜。

“更好的我,更好的你,更好的我们”是短片最核心的主题,传达人们无论是何种身份与方式都能成为更好的自己。

随着影像中科比说道“MambaOut”,画面中不同的人都模仿科比同样的手势向曼巴致敬,也为緬怀已故的科比。

耐克用《只为更好》这个短片体现了科比超乎篮球运动员对全世界的影响力与感召力,也传达出世人对科比的敬仰与爱。

科比的意外离世对于篮球界甚至体育圈而言是巨大的冲击,对于耐克品牌更是一种无尽的遗憾。

耐克在与科比相关的特殊日子里,发布的两个短片既是对体育明星代言人意外事件的即时公关,也传达对黑曼巴精神的延续与诠释。

耐克不仅将科比布莱恩特视作企业大家庭的一部分,更早已把“黑曼巴”所代表的热情、执著、严厉、不屈与无惧的态度融入品牌其文化与内涵。

科比作为体育明星代言人,成为了耐克品牌的精神代表,得世人铭记“黑曼巴”及其意义与价值。

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